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整合網絡營銷傳播的緣起和發展
作者：楊鎮平 日期：2008-7-1 字體：[大] [中] [小]
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◆媒介媒體的零碎化和消費者需求個性化相互推動，改變著商業社會的形態（緣起）
每個商業領域，在受到關注并流行起來的時候，就會出現爆發性的增長，這種情況在中國尤為突出。我們發現，忽然之間，電視機里有了60多個節目頻道；床板大小的報攤上雜志和報紙滿滿的排了5行12列，還未包括掛在網格墻上的；甚至連天空也被氫氣球掛起的彩幅和印著品牌LOGO的飛艇占據。我們能看到除了網易、新浪和搜狐之外，還有無數的博客、信息港、論壇、社區；除了阿里巴巴、慧聰以外，還有4500家企業化運營的B2B網站。所有這些媒介、媒體和平臺同時掠奪著13億人群的眼球、時間和資源。
隨著國內大部分行業買方市場形成，人們的選擇不再只有唯一，消費者需求個性化的客觀條件開始成熟。以服裝行業為例，小批量、多品種甚至是單件訂制的設計生產模式逐漸成為主流。眾多的品牌服飾吸引了不同階層、不同年齡段、不同品位和消費能力的人群。對部分女性消費者來說，“撞衫”（大街上見到與自己穿著相同服飾的人）已經成為一件令人尷尬異常的事情。
在企業營銷和推廣層面，我們發現單靠一個電視臺、一份報紙、一份雜志、一個欄目的網絡廣告投放已經不能全面的覆蓋企業的目標客戶群。許多企業主發覺廣告費用高了，反饋的客戶卻反而少了。
◆網絡營銷是新的工具和方法
當被問到“網絡營銷是什么的時候”，電子郵件營銷、搜索引擎營銷、病毒式營銷、博客論壇營銷、網絡媒介廣告投放、行業網站及電子黃頁登陸與信息發布……這些字眼會是最常被提及的。我們還能聽到的就是精準營銷、互動營銷、直復式營銷，甚至是數據庫營銷這些創新而且發展潛力巨大的網絡營銷方法。
在互聯網、移動網絡普及的大環境下，許多全新的工具和營銷方法涌現，新媒體和新媒介站穩了腳跟。倚仗他們，許多傳統企業以及互聯網公司獲得新的銷售機會和品牌宣傳機會。
不過，當所有網絡營銷工具和方法被羅列的時候，問題似乎還沒得到解決�！熬W絡營銷能做什么？”“網絡營銷怎樣開始？”
◆理清網絡營銷的脈絡
銷售額和訂單、品牌建設與管理、客戶關系管理及服務是當今企業經營過程中最為關注的三個方面。我們以企業經營的三方面目的為導向來理解，網絡營銷的脈絡就能清晰的顯示出來。
在電視直銷剛出現的時候迅速造就了幾個上市的明星企業；當不法SP企業短信業務剛開展的時候，有高達20%接收到短信的客戶選擇了回復并被扣費成功。如果現在還想寄望群發出幾十萬甚至幾百萬的電子郵件獲取訂單，將公司的產品銷售出去的話，你有多少把握能“撈取”一個客戶？而且未經允許的電子郵件群發是有損品牌的，在一些國家是嚴重違法的。與此同時，作為一些站點的注冊會員用戶，我們經常愿意主動的去訂閱郵件信息，例如當當網的促銷和折扣信息郵件。
可見，現在，電子郵件營銷更大的作用不是獲得訂單和銷售產品。在客戶關系管理和服務方面，電子郵件的應用更為恰當。
搜索引擎營銷的出現極大的改變了傳統交易的模式。“推銷”的概念變得模糊。我們想要尋找希望購買的產品和企業的供應信息，而搜索引擎在盡力的把最貼近你想要的結果提供給你，同時在恰當的時候恰當的位置，你還能發現更多的選擇。銷售和購買之間的橋梁關系過度得非常自然。消費者和采購商有更多的主動權，只看到相關的信息內容，而供應商和零售商也能實現只把銷售的信息告訴有相關需求的人，這是精準營銷的最典型的實現方法。
還有品牌建設、還有客戶關系管理及服務。不同的網絡營銷工具和方法在企業經營過程中發揮著不同的作用。
◆整合網絡營銷傳播的未來
創新和競爭是商業社會發展的永恒主題。在未來的5年時間里，媒體、媒介零碎化，需求個性化的發展會不斷的深化。以企業經營目的為導向，充分利用網絡營銷的新工具和新方法，是未來企業營銷獲得成功的重要保障。我們可以推想，電子商務的未來是什么？也許她和整合網絡營銷傳播有莫大的關聯。
來源：ProBIZ博商電子商務研究